 |
|
||
|
Revista Ameri Carne - Suscripción - Cartelera de Eventos - Notas de Prensa - Artículos Técnicos - Librería - Industria Frigorífica - Equipo - Contacto |
|||
|
|||
| ||||||||
Producto de
|
DMTV Pg. A.
Deiner José Farias Magallan
Hoy día está en boga el tema de Responsabilidad Social de la Empresa (RSE), el cual tiene sus adeptos como sus detractores, lo que quedó expuesto en un foro realizado sobre la temática por BBC mundo durante el año 2003. La relación entre empresa y sociedad está evolucionando hacia unas relaciones comerciales condicionadas por los valores e inquietudes de los ciudadanos y de la sociedad en general. Sin embargo, la opinión pública percibe que las empresas no están trabajando lo suficiente la dimensión social y medioambiental y la mayoría de las empresas, según revelan diversos estudios de opinión realizados, tampoco integran en su estrategia empresarial un plan de acción social. Además, existe un gran descontento con las empresas en general, generado por años de prácticas desleales. En la actualidad aún se ve a muchas empresas como organizaciones que explotan a los consumidores, a los obreros y a la sociedad en su conjunto, generado por el uso de estrategias de Marketing (MKT) deshonestas que buscan beneficios particulares, o que no cumplen sus fines por estar basadas en un conjunto de prácticas puntuales, iniciativas ocasionales o motivadas por el marketing, las relaciones públicas u otros. A nivel estatal el lobbing, la corrupción y el permisivismo, junto al descontento con la política internacional han llevado a un descreimiento en las instituciones públicas. En este marco, aparecen la RSE y el MKT como nuevas herramientas, que empleadas adecuadamente permiten mejorar esta menguada óptica. Es por ello, que en el presente trabajo se definirán los principales conceptos vinculados a RSE y MKT Social, así como se orientara a los lectores hacia un MK Socialmente responsable. II. Características del entorno Nuestra sociedad viene presentando muchos problemas, el hambre, la guerra, la violencia, la pobreza, además del incremento de la desigualdad entre ricos y pobres. Por suerte, la propia sociedad esta volviendo a los valores sociológicos, culminando en los valores emergentes como la solidaridad, la ecología y la globalización de las relaciones sociales. El cambio en las condiciones de demanda, propio de sociedades industrializadas, donde la calidad de los productos y servicios se da por supuesta y los clientes piden a la empresa que contribuya a elevar el nivel de bienestar general de la sociedad y al perfeccionamiento de los individuos. En esta nueva era, las sociedades han sufrido cambios profundos en el modo de organizarse, los cuales se han realizado de forma planificada, voluntaria y no violentos. Han cambiado los roles de los estados, de las empresas y de las personas. Se redefine la noción de ciudadanía y se constituyen modalidades innovadoras de derechos colectivos, con el crecimiento vertiginoso del llamado “Tercer Sector”, con la proliferación de las Organizaciones No Gubernamentales (ONG), ganando estas una importancia muy grande en nuestra sociedad, lo que configura una verdadera revolución cívica, potencializada por las comunicaciones e Internet. El “Tercer sector” tiene como objetivo fundamental promover el cambio social, cambiar las formas con que los individuos desarrollan sus vidas, transformando prácticas adversas o dañinas, en otras productivas, modificando las actitudes y los valores en las comunidades en su totalidad y creando nuevas tecnologías sociales que introduzcan los cambios deseados y eleven la calidad de vida de las personas. Uno de los trazos mas importantes de la reciente evolución de la economía mundial ha sido la integración de los mercados, el quiebre de las barreras comerciales. Para gran cantidad de empresas esto significó la inserción forzada en la competencia a escala global. En un corto espacio de tiempo, ellas se vieron comprometidas en cambiar radicalmente sus estrategias de negocio y padrones gerenciales para enfrentar los desafíos y aprovechar las oportunidades concurrentes de la ampliación de sus mercados potenciales, del surgimiento de nuevos competidores y nuevas demandas de la sociedad. La turbulencia de los mercados, ha llevado a que las empresas se hayan concentrado en su primera responsabilidad (la económica), donde la competencia ha sustituido a la responsabilidad social como primer problema. La re-interpretación de los fines de la empresa en el marco de la Economía social de mercado. La empresa debe conseguir objetivos de tipo económico y objetivos de tipo social. No son los primeros más importantes que los segundos, como tampoco debe procurar objetivos sociales a costa de tener pérdidas continuadas. El beneficio, como objetivo económico, derivará de la consecución de otras metas. Las empresas pasan a invertir en calidad, en un aprendizaje dinámico que se vuelca inicialmente para los productos, evoluciona para los procesos, hasta llegar al tratamiento de las relaciones comprendidas en la actividad empresarial. La gestión empresarial que tenía como intereses solo los de los accionistas (shareholders) se revela insuficiente en el nuevo contexto. Éste requiere de una gestión apalancada por los intereses y las contribuciones de un conjunto mayor de partes interesadas: empleados, directivos, accionistas, proveedores, distribuidores, comunidad local etc. (stakeholders). La búsqueda de la excelencia por las empresas pasa a tener como objetivos la calidad en las relaciones y en la sustentabilidad económica, social y ambiental. En este contexto muchas empresas están vinculando sus marcas a causas de interés social mediante acuerdos con entidades sin fines de lucro, que diseñan y ejecutan los programas de acción. Sin embargo otras, realizan filantropía, colaborando de una manera desordenada, no realizando poco ó ningún estudio y control sobre su inversión. Todavía, muchas empresas aun no saben como hacer esa diferenciación temática entre Marketing Social y Responsabilidad Social de la Empresa, es más, no saben como la responsabilidad social podrá representar una oportunidad de negocio para su empresa. La responsabilidad social es una manera por la cual la sociedad, empresas, ONG´s, instituciones y gobierno, tienen que desarrollar actitudes dentro la comunidad, a fin de que sea aprobado y alcanzado un bienestar social. Ser socialmente responsable es ejercer esa responsabilidad externamente e internamente. Una empresa es responsable cuando además de preocuparse en apoyar entidades en la comunidad ala cual esta inserta, se preocupa por la ética con el consumidor, el bienestar de sus funcionarios y de sus familias creando condiciones internas de satisfacción y realización profesional. El marketing social es mejor definido por Kotler como “el desempeño, implementación y control de programas pensados para influir la aceptación de las ideas sociales e implicando consideraciones sobre planeamiento del producto, comunicación, distribución e investigación de marketing”. El marketing social presenta un elemento clave que es su carácter de proceso social, tanto en su orientación al mercado como en su responsabilidad social, esto significa que en el momento que sea diseñada una campaña social, deberán ser analizadas las necesidades y las motivaciones de los diferentes públicos que serán el blanco de la campaña, sean socios, la sociedad, agentes sociales, organismos gubernamentales o voluntarios. El marketing social es un área específica del marketing, donde se consideran que las estrategias y estudios que deben ser desarrolladas en una campaña para que sea una guía de orientación para empresas o entidades. El instrumento utilizado para esa necesidad de porque y como hacerlo es definido por las estrategias del marketing social. Las acciones de responsabilidad social comienzan por acciones de la ciudadanía y el marketing es apenas su base de sustentación. El marketing social es una consecuencia de la responsabilidad social.
“La Responsabilidad Social
Empresaria es la visión de negocios que integra la gestión empresaria y en
forma armónica el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad y
el medio ambiente.” DERES La responsabilidad social de la empresa nace como disciplina con la publicación del libro de Borden Social Responsibilities of the Businessman en 1953. En la década de los setenta se especifican cuáles son las responsabilidades de la empresa. Al mismo tiempo, se traslada el discurso filosófico a la gestión empresarial: se empieza a hablar de responsividad social de la empresa (en referencia a la actitud anticipatoria y proactiva ante las demandas sociales que debe mantener la empresa) y de resultados sociales (corporate social performance). Según el Commmittee for Economic Development (CED) de 1971 la empresa tiene tres niveles de responsabilidad: 1) Responsabilidades básicas derivadas de la función económica: producción, empleo, crecimiento económico. 2) Atención al cambio de valores y prioridades sociales: conservación del medio ambiente, relaciones laborales, información a consumidores. 3) Responsabilidades poco conocidas que debe asumir para vincularse más a la actitud de cambio del entorno social: pobreza, cuestiones urbanas. En 1980 se integra el discurso sobre RSE en la dirección estratégica, a través de la teoría de los stakeholders. La empresa debe atender no solo a los accionistas sino a todos los grupos o individuos que afectan o son afectados por la actividad tendente al logro de los objetivos de la compañía. La RSE ya no se concibe como disciplina autónoma, pero no han desaparecido se han integrado en el discurso sobre Business Ethics y en las nuevas teorías de gestión empresarial, concretamente en el marketing social. El contenido de responsabilidad social de la empresa se reduce hoy a dos aspectos: Filantropía: donaciones a actividades de interés general. Buena gestión (trusteeship): no malgastar los recursos de la sociedad, sino administrarlos sabiendo que se hace en beneficio de otro. La RSE consiste en un amplio conjunto de políticas, prácticas y programas integrados en la operación empresarial, que soportan el proceso de toma de decisiones y son reconocidos explícitamente por la administración. Este proceso que tuvo sus principios en los países más desarrollados, hoy se expande en todo el mundo y en particular en América Latina. Cada país o región puede tener una agenda propia construida con el consenso del sector empresarial referido, en Uruguay contamos con el de DERES, el cual postula: Misión, Visión y Valores Éticos: “enfoque de los negocios basados en los valores”. Toma de decisiones organizacionales basadas en un conjunto de principios básicos referidos a los ideales y creencias que se materializan en el cumplimiento de normativa vigente, la transparencia y el respeto por las personas y el entorno. Desarrollo Económico de la Comunidad: busca el beneficio mutuo de la empresa y la comunidad. Compromiso con la Comunidad: Maximizar el impacto de los recursos (dinero, tiempo, productos, servicios, influencias, administración del conocimiento y otros) que vuelca hacia las comunidades en las cuales opera. Marketing Responsable: informar positivamente al consumidor, educarlo y protegerlo; a través de un sistema de marketing empresarial que apoye el desempeño óptimo a largo plazo. Medio Ambiente: Desarrollo sustentable de todos sus procedimientos y acciones. Ambiente Laboral: políticas de recursos humanos
b. Gasto social de la Empresa Existe la firme creencia de que la empresa debe, después del Estado, ocuparse de las actividades de asistencia y protección social. Lo que más preocupa es el trato que reciben los empleados (salud y seguridad, empleos fijos y estables, trato justo, inversión en formación y educación), seguido del respeto de los derechos humanos, el cuidado del medio ambiente, la atención de las opiniones y problemas del público o la colaboración para resolver problemas sociales. El gasto social es la colaboración voluntaria de la empresa con actividades de interés general (distintas de los procesos de producción y comercialización que constituyen su función principal) sea dicha colaboración directa o mediata (a través de una entidad no lucrativa o del Estado) se haga con dinero, con la aportación de bienes o la cesión de personal, tenga o no la empresa un interés comercial a corto plazo, lo explote comunicativamente o no. El gasto social es una actividad discrecional de la empresa: no está obligada a resolver los problemas de la sociedad, a no ser que ella misma haya contribuido a crearlos; en tal caso tiene obligación moral de dedicar recursos para corregir los efectos y compensar a la sociedad por sus acciones. El gasto social supone la integración de las tres responsabilidades a las que aludía el CED en 1971, ya que permite conseguir la eficiencia económica, atendiendo a los valores, demandas y problemas de la sociedad. La calidad humana del directivo y su compromiso personal con los problemas sociales va a determinar no solo que la empresa dedique parte de sus recursos a actividades de interés general, sino que lleva a la empresa a un punto socio- económico, en el que la organización se pone al servicio de los públicos con los que se relaciona, y de la sociedad en su conjunto, al tiempo que trata de obtener un beneficio económico que permita su supervivencia. La European Foundation of Quality Management ofrece un modelo de calidad como referente para la planificación y gestión del gasto social de la empresa, éste se apoya en nueve principios: 1) Liderazgo: El ejecutivo debe inspirar, apoyar y promover el gasto social de la empresa como parte de su cultura para alcanzar objetivos de negocio. 2) Política y estrategia: Se deben incorporar valores y conceptos de excelencia propios de la gestión empresarial a la gestión del gasto social de la empresa. 3) Gestión del personal. Se debe promover la participación de los empleados en los programas de gasto social, mediante acciones de formación. 4) Recursos. Hace referencia a los valores y gestión del gasto social con el fin de conseguir la eficiencia en la gestión. 5) Procesos. El procedimiento de revisión de la gestión debe garantizar la mejora continua. 6) Satisfacción del cliente. El gasto social debe satisfacer las expectativas de las entidades con las que colabora. 7) Satisfacción del personal. Debe satisfacer las expectativas de los empleados. 8) Impacto en la sociedad. Debe satisfacer las expectativas de las comunidades en las que está presente. 9) Resultados de negocio. Los resultados de la política de gasto social de la empresa deben satisfacer las necesidades y expectativas de los accionistas y empresarios. d. Participación de los empleados. Se parte de la convicción que la eficacia económica, primera responsabilidad de la empresa según la propuesta del Committee for Economic Development, implica sobre todo a dos públicos: clientes y empleados. La participación de los empleados en la política de gasto social representa una oportunidad para la empresa en dos sentidos: 1) Porque es un vehículo para la construcción de cultura, que respeta la autonomía del empleado y permite la identificación de los individuos con la organización. 2) Porque educa a los empleados: Contribuye a formar el carácter ético de los empleados y les forma en las nuevas habilidades necesarias para la eficiencia económica de la empresa en el siglo XXI. Las actividades de asesoramiento y formación de profesionales del Tercer Sector son, frente a la aportación económica la forma más eficaz de cooperación, porque la mejor ayuda es ayudar a los otros a que se ayuden a sí mismos. Este es el principio que guía a las ONG/ONL: fomentar la participación de la comunidad en la generación de soluciones a sus problemas. También es la expresión (o camino para llegar a) de la empresa ética, si aceptamos que la ética de la empresa consiste en promover o, por lo menos, no obstaculizar el desarrollo de las personas que forman parte o se relacionan con ella. Cuando la motivación económica no basta para detener la rotación de empleados y directivos, atraer a los mejores o mejorar la productividad, la llamada a la necesidad de trascendencia y autorrealización del individuo parece una de las mejores salidas o la única según Drucker: el único camino para la productividad en trabajos del saber y de los servicios es la asociación con el trabajador responsable; no funciona absolutamente nada más. (Peter Drucker). Iniciativas promovidas por los trabajadores a) Financiación conjunta de proyectos: la empresa facilita el sistema de recaudación (mediante deducciones en nómina, por ejemplo) y realiza una aportación económica igual a la realizada por el conjunto de sus empleados. b) Participación en el diseño y ejecución de la política general de gasto social: en algunas empresas se constituye formalmente un Grupo de Apoyo que se encarga de recoger ideas interna y externamente, facilitar la relación con las organizaciones sociales, coordinar la comunicación interna y proponer mejoras a partir de las expectativas de los empleados. c) Asesoramiento técnico voluntario: la empresa permite que sus trabajadores dediquen un cierto número de horas a trabajar como voluntarios en organizaciones sociales a las que prestan su tiempo o asesoran técnicamente a título individual. d) Fomento y apoyo del voluntariado: la empresa no solo permite sino que fomenta el voluntariado que sus empleados realizan a título personal, mediante, por ejemplo, la convocatoria de premios para proyectos de organizaciones sociales con las que colaboran. Iniciativas promovidas por la empresa a) Asignaciones formativas a organizaciones sociales: la empresa se compromete con la profesionalización del Tercer Sector, bien admitiendo a los trabajadores en los programas de formación interna o cediendo personal que presta asesoramiento técnico voluntario a ONG/ONL. b) Asignaciones formativas en grupo a organizaciones sociales: el objetivo es apoyar la formación para el trabajo en equipo mediante una asignación de 3 ó 4 días a organizaciones sociales para realizar un trabajo concreto entre todos. c) Asignaciones a organizaciones sociales en periodos de transición: se desarrollan en momentos en los que se producen cambios significativos en la carrera profesional del trabajador asignado, generalmente a tiempo completo y por periodos entre 6 y 24 meses. Generalmente asociadas con reestructuraciones de los organigramas de las empresas, con pre-jubilaciones, o como formación para las carreras profesionales orientadas a la Dirección. d) Día de trabajo voluntario (Day Challenge): toda o una parte de la plantilla se desplaza a un proyecto social para realizar una actividad determinada. Normalmente son trabajos físicos no relacionados con la actividad de la empresa y organizados para que fomenten el trabajo en equipo. e) Participación en Comités directivos de ONG/ONL: permite conocer mejor el entorno de la empresa y adquirir una experiencia de gestión estratégica global, incluyendo el desarrollo de la capacidad de negociación con diferentes perfiles personales e institucionales, y del día a día, tanto en la definición de las políticas a seguir como en la toma de decisiones. f) Tutorías: las tutorías a directivos de organizaciones sociales o beneficiarios de un proyecto social generan la oportunidad de desarrollar las relaciones interpersonales, la capacidad de escuchar y motivar, las habilidades formativas o las de supervisión. También pueden realizarse tutorías de proyectos tanto en la fase de diseño como en su desarrollo en las que los empleados aportan su conocimiento técnico y empresarial y de gestión. Satisfacción de los Stakeholders: La responsabilidad social Empresarial establece una identidad que refuerza la imagen externa e institucional, en la medida que legitima su función social, alcanzando mayores cotas de credibilidad, refuerza y crea un clima social de valoración de la solidaridad. Mejora en la Relación con la Comunidad: al comprometerse con programas sociales volcados al futuro de la comunidad y de la sociedad demuestra que involucrarse con la comunidad no significa sacrificar el lucro. Abre nuevos mercados, provee acceso a los procesos políticos locales, reduce obstáculos locales. El público percibe que la empresa devuelve algo a la comunidad donde actúa aumentando su notoriedad y simpatía hacia la organización. Sustentabilidad: al invertir en proceso productivos compatibles con la conservación ambiental y la preocupación con el uso racional de los recursos naturales, tiene un importante valor simbólico, por demostrar el interés en el desarrollo sostenible de la empresa y de la comunidad. Mejora la Performance Financiera: Varios estudios han demostrado la existencia de una correlación positiva entre las prácticas de negocio socialmente responsables y la actuación financiera positiva. Las compañías con prácticas sociales filantrópicas obtienen tasas de retorno a sus inversiones muy superior a las expectativas. La RSE constituye un factor importante en la decisión de compra de los clientes, los cuales están dispuestos a pagar un sobreprecio por productos que respeten criterios sociales y medioambientales. Acceso a los Mercados: El involucrarse con la comunidad facilita el lanzamiento y el éxito de las empresas y marcas en mercados emergentes. Toma en cuenta expectativas del Consumidor: Los consumidores prefieren comprar productos cuya marca este asociada a una causa - en tanto el precio y la calidad fuesen iguales. Beneficio mutuo: los consumidores son ágiles en identificar cualquier desequilibrio entre empresas y la causa apoyada. Reducción de Costos: particularmente en el focus medioambiental, logran reducir costos significativamente, reduciendo gastos e improductividad. Por ejemplo, las que apuntaron a reducir emisiones de gases contribuyeron a optimizar la capacidad energética, reduciendo así gastos innecesarios. También las alternativas de reciclaje generan ingresos extras. Valorización de las Marcas y Reputación: Frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y compañías consideradas por tener una buena reputación en áreas relacionadas con la RSE. Una empresa considerada socialmente responsable, puede beneficiarse de su reputación entre el público, así como de su reputación entre la comunidad empresarial, incrementando así la habilidad de la empresa para atraer capital y asociados. La participación activa en actividades de la comunidad, genera una reputación positiva con los empleados dentro de la empresa. Se piensa más favorablemente de aquellas empresas que focalizan sus esfuerzos filantrópicos en la donación de productos y el estímulo del voluntariado de los empleados en la comunidad, además las empresas líderes son frecuentemente citadas en los medios de comunicación y son recomendadas a los inversionistas que buscan empresas socialmente responsables. Muchas de las listas anuales sobre empresas incluyen la participación activa en la comunidad como parte de los parámetros a medir. Asimismo, las empresas que han integrado el factor ambiental en sus decisiones de negocios están comenzando a ganar beneficios de instituciones financieras y compañías de seguros. Inspiración y Motivación del Equipo: Aumenta la disposición de los empleados, la retención de personal, la frecuencia del trabajo y la performance Desde el ámbito interno también se ha detectado una correlación negativa entre costes operativos de estructura, de coordinación y captación y Marketing Social Empresarial. Existe una relación directa entre los programas y distintas iniciativas del área laboral, como salud, bienestar, cuidado de bebes y tercera edad, con el resultado de obtener importantes beneficios tales como reducción del ausentismo y rotación, mayor satisfacción de los empleados y los consumidores, reducción de costos de salud, etc. Mejora la comunicación interna. Construye cultura; permite la integración en nuevos marcos sociales a consecuencia de la exportación, globalización, fusiones. Aumenta el sentido de pertenencia. -Introduce creatividad en la empresa. Ayuda a crear un ambiente con el que se identifiquen los empleados; si además se es sensible a sus valores, a su sentido de la justicia, de la igualdad, de la ética, de la compasión, de la apreciación, entonces, ellos ayudarán a tener éxito. Aumenta la Competitividad en la Atracción de Nuevos Talentos: La mayoría de los jóvenes prefieren trabajar en empresas que desarrollan alguna acción social. Por otra parte, la práctica de la RSE se revela internamente en la constitución de un ambiente de trabajo propicio y la realización profesional de las personas. Con esto la empresa mejora su capacidad de reclutar y mantener talentos, factor clave para el éxito en una época en que la creatividad y la inteligencia son recursos cada ves más valiosos. Principios de Asociación - expectativas de la empresa con relación a su socio local: Integridad, transparencia, sinceridad, respeto mutuo, asociación legítima. Oportunidad: La necesidad de las empresas de ser percibidas como socialmente responsables es una gran oportunidad para que las organizaciones concreten asociaciones que beneficien a toda la comunidad y para que estas colaboren en pro de su sustentabilidad a largo plazo. Acceso al Capital: Es fácil advertir que las compañías que demuestran responsabilidades éticas, sociales, y medioambientales tienen acceso disponible a capital, que de otro modo no hubiese sido sencillo obtener. La empresa que cumple su papel social, atrae más consumidores y esta invirtiendo en la sociedad y en su propio futuro. Proporcionar satisfacción al cliente y lograr el bienestar del consumidor y de la sociedad, a largo plazo, como solución para alcanzar los objetivos y responsabilidades de la empresa. (Philip Kotler) El concepto de Marketing social data de julio del año 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman, para aplicar el uso de los postulados y técnicas del marketing comercial, en campañas de bien público o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad. El Marketing es una disciplina que excede el ámbito comercial, puesto que su metodología, para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, también es útil para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y espirituales. Por lo que su campo de acción no se limita solamente al ámbito de las empresas, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y también al Estado. Estos nuevos campos de acción comprenden lo que los autores denominan Marketing Social, que también incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que el público las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico. El Marketing Social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en comportamiento voluntario del público objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad. Las ideas principales son: a) Que se dejen de realizar actos que vayan en contravía del bienestar humano. b) Que se realicen actos que lleven satisfacción a personas que necesitan ayuda o colaboración, tratando de generar un estado ideal tanto para el receptor como para el donador. c) Que las personas se abstengan de realizar acciones que atenten contra su integridad tanto física como moral. A diferencia del patrocinio, el mecenazgo, la esponsorización y el marketing con causa, el Marketing Social Empresarial es un compromiso asumido por toda la empresa a largo plazo. El Marketing social presenta los siguientes elementos constitutivos: 1) Demanda Negativa: Esto significa que si se desarrollamos un plan para lograr determinada acción social, podemos encontrar con personas que no quieren realizarla. 2) Resultados altamente sensibles: Muchos de los comportamientos en los que el Marketing Social quiere influir, comprenden mucho más que los que se fundan en el sector comercial. 3) Beneficios Invisibles: El Marketing Social alienta comportamientos donde nada parece ocurrir. 4) Los Beneficios pueden ser para terceros: El Marketing Social debe abogar, por ejemplo, por comportamientos a favor de los pobres; o también, por la conservación de la energía o para que se obedezcan los límites de velocidad al conducir un automóvil. 5) Los intangibles son difíciles de representar: Porque las consecuencias del cambio de comportamiento a menudo son invisibles o solamente se dirige a otros. 6) Los cambios llevan mucho tiempo: Porque muchos de los cambios de comportamiento comprenden o se vinculan a cambios individuales de demanda positiva o negativa, por lo que el proceso para llevar a cabo el cambio toma en verdad, mucho tiempo. 7) El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organización que se dedique trabajar en Marketing social. 8) Encuesta Pública: Es normal que se realice una compulsa para saber el grado de eficacia del programa. 9) Presupuesto limitado: Esto sucede porque las organizaciones que se dedican al Marketing social, tienen dificultades para conseguir los fondos para financiar los programas, por desconfianza del publico, desconocimiento de la verdadera necesidad de hacer el programa o porque directamente no desea colaborar. 10) Múltiples públicos: El Marketing social no solamente debe influir en el publico-objetivo sino también en quienes están dando asistencia o quienes regulan las actividades. 11) Ausencia de un concepto de Marketing: Si la dirección no coloca al cliente en el centro de todo el planeamiento, si se hace a desgano una investigación, será difícil emprender un programa de Marketing social totalmente efectivo y durable. 12) Hay pocas posibilidades de modificar el producto: aun cuando desde el punto de vista del cliente haya desventajas. b. El MKT Social y la Gestión Empresarial El marketing social hace referencia a una concepción de la organización cuyo fin es el establecimiento, mantenimiento y fortalecimiento de las relaciones con los clientes y otros socios, de forma que se consigan los objetivos de ambas partes. Las organizaciones deben identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos, suministrarlos de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y la sociedad. (Philip Kotler) De esto deriva: - La relación comercial constituye un proceso de creación de valor. Valor como constructor con una dimensión positiva y otra negativa que son comparadas por el cliente o stakeholder afectado. - La empresa debe satisfacer objetivos individuales y organizacionales. - El resultado de la relación de intercambio no puede venir presidida por un planteamiento de maximización del beneficio discreto, es decir, de búsqueda de un óptimo en cada intercambio. Más bien, es necesario plantear la rentabilidad en un sentido amplio y en un horizonte de largo plazo. Esto implica el posible sacrificio de beneficios en determinadas circunstancias. - El marketing adquiere una responsabilidad, al ser plenamente reconocido el papel de dirección estratégica que tiene, coordinando el conjunto de actividades orientadas a la relación de intercambio. Las organizaciones tienden a convertirse en redes de relaciones de intercambio, recíprocas e interdependientes, caracterizadas por la contención de poder, el compromiso, la confianza, la solidaridad, la mutualidad, la flexibilidad, el mantenimiento del rol y la armonización del conflicto. La relación se basa, pues, en algo más que en las "promesas hechas-promesas cumplidas". En concreto, los pilares que sustentan la relación de la organización con los demás stakeholders son: - La confianza, que proviene de la creencia que los dos miembros de la relación mantienen sobre la sinceridad y lealtad del otro, así como el que se abstendrán de comportamientos oportunistas. - La solidaridad o sentimiento de unidad entre los miembros de la red, sentimiento que aparece cuando la relación se basa en las mismas responsabilidades y los mismos intereses. - La mutualidad, es decir, que los miembros actuarán en interés del bien común y que las ganancias y los sacrificios se distribuirán con equidad. - El compromiso, que viene dado por la unión psicológica o la identificación stakeholders-empresa. Los individuos desarrollan un compromiso afectivo por las organizaciones a las que cree pertenecer y donde participa activamente en la determinación de su futuro. La identificación con la organización es el grado de coincidencia entre el autoconcepto de un individuo y los atributos o creencias que atribuye a una organización. El marketing social asume la RSE y la integra en la gestión empresarial. La relación no se reduce a lo meramente económico ni pretende solamente la satisfacción de necesidades físicas. Los consumidores (o los demás stakeholder) no pueden ser considerados ya como simples individuos a los que hay que satisfacer sus necesidades, sino, más bien, como personas integradas en una sociedad con creencias, normas y valores. La empresa cumplirá con su responsabilidad económica a través de la identificación y el compromiso con esos valores, creencias y normas (y con los individuos que los poseen) y la construcción de una relación duradera basada en la confianza y la estima mutua. Las campañas sociales surgen entre personas que están decididas a dirigir, confirmar y controlar los cambios. En las sociedades democráticas, el cambio social planificado, se realiza por la acción interesada de los gobiernos y ciudadanos. Podemos encontrar campañas para el cambio social en la Grecia Antigua y Roma, que tenían como fin liberar a los esclavos. En Inglaterra, durante la Revolución Industrial, se realizaron campañas para abolir el encarcelamiento de los deudores, otorgar derechos de voto a las mujeres y suprimir el trabajo de los niños. Actualmente, las campañas de cambio social buscan: a) Reformas sanitarias (por ejemplo: tabaquismo, nutrición, abuso de drogas, etcétera). b) Preservación del medio ambiente (por ejemplo: agua más pura, aire limpio, preservación de parques y bosques nacionales y la protección de refugios para la vida silvestre). c) Reformas educativas (alfabetización de adultos, mejorar las escuelas publicas, mejorar el rendimiento escolar de los estudiantes y otorgar incentivos para levantar la moral de los maestros). d) Reformas económicas (por ejemplo para revitalizar ciudades industriales más antiguas, fomentar las habilidades y el entrenamiento en el trabajo y atraer inversionistas extranjeros. Toda sociedad tiene diferentes problemáticas que la afectan, por lo que los tópicos que se pueden abordar en el Marketing social son muy variados, como por ejemplo: la violencia, alcoholismo, tabaquismo, protección del medio ambiente, transporte publico, drogadependencia, sexo responsable, embarazo de adolescentes, prevención del delito, seguridad de los conductores de automóviles, agricultura, desarrollo de comunidades, conservación de la salud y la nutrición, promoción de carreras de estudio, cuidado de los ancianos, promoción de acontecimientos culturales, reciclaje, etcétera. También el Marketing social puede ser útil parra influir en comportamientos como la entrega de subvenciones por parte del gobierno o fundaciones, lograr el apoyo de los medios de comunicación social, conseguir la contribución de tiempo, trabajo y esfuerzo de voluntarios para campañas de Marketing social, etcétera. Elementos de una campaña de cambio social son: 1) Causa - Producto: un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofrecerá una respuesta acertada a un problema social. 2) Agente de cambio: un individuo u organización que intenta generar un cambio social y lo que implica una campaña de cambio social. 3) Destinatarios - Clientes: individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio. 4) Canales: vías de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios. 5) Estrategia de cambio: la dirección y el programa adoptados por un agente de cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios. Una campaña de cambio social es un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer y otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, practicas y conductas (producto social), y a las personas que se quiere influir con un producto social se denominan clientes, al igual que en el marketing comercial. Kotler menciona los pasos que se deben seguir en un programa de Marketing social: 1. Definir los objetivos del cambio social. 2. Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan. 3. Procedimientos de comunicación y distribución. 4. Elaborar un plan de Marketing. 5. Tener una organización de Marketing para llevara a cabo el plan. 6. Evaluar y ajustar el programa para hacerlo más eficaz. Se puede decir que el punto dos es el más importante para que una campaña de Marketing social tenga éxito, ya que es fundamental realizar una investigación sobre deseos, creencias y actitudes de los destinatarios del plan. La investigación es fundamental para tener éxito al diseñar y ejecutar una estrategia de MKT-S. Etapas del proceso estratégico: Investigación metodológica: que es útil para estudiar a la sociedad, a la vez que el proceso estratégico se desarrolla. Investigación tentativa: que sirve para probar los elementos de la estrategia antes de llevarlos al campo. Realizar pruebas y ensayos para observar como reacciona el publico-objetivo, esto no garantizara el éxito del programa, pero, es un instrumento que provee la dirección desde la cual se pueden tomar buenas decisiones. Control y evaluación de la investigación: Para averiguar si el proyecto que se esta realizando, puede ser ajustado para mejorar la eficiencia y la eficacia. El efectuar un buen control para saber: que esta pasando y porque motivo esta pasando, para tomar las acciones correctivas necesarias en el momento oportuno. Dado que los recursos para un programa de Marketing Social son siempre limitados, por eso es necesario investigar para tomar decisiones acertadas, y así evitar una mala asignación de los escasos recursos. Muchas campañas de cambio social no tienen éxito porque el publico-objetivo al que se dirige, no percibe la existencia de un problema, carencia o necesidad. Por eso, la tarea de definir el ajuste entre el producto social y el público radica en plantear claramente la importancia de adoptar el producto social que se ofrece. Luego de la investigación y el análisis, donde se detectan las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas, llega el momento de diseñar el producto social, que es la clave donde se apoyan los distintos componentes del Mix de Marketing. Resulta difícil explicar los productos de una campaña de cambio social, existiendo la tendencia a identificar características del producto, que no siempre se refieren a lo que los destinatarios realmente buscan. Existen tres tipos de productos sociales: 1.- Los que satisfacen una necesidad que no esta satisfaciendo ningún otro producto. 2.- Los que satisfacen una necesidad que otros productos están atendiendo pero que aquel satisface mejor. 3.- Los que no son capaces de satisfacer la necesidad que los destinatarios actualmente perciben o tienen peno obstante, se relaciona con una necesidad subyacente real de la gente. A cada tipo de producto social, se le corresponde un tipo de necesidad o demanda por parte de los destinatarios, las que a su vez se corresponden a un trabajo concreto de Marketing social. f. Estrategia del marketing social Las características de una buena estrategia de Marketing social, son las siguientes: 1) Debe centrarse en el cliente: Lo que significa que debe enfocarse principalmente, en encontrar las necesidades y deseos del público objetivo. 2) Debe ser visionaria: Debe articular un futuro que ofrezca un sentido claro de hacia donde va el programa. 3) Cada programa debe tener diferenciación: El profesional de Marketing Social resaltara y ofrecerá al publico objetivo, una única razón para emprender las acciones que él pretenda. 4) A la larga se debe poder sostener y debe estar atento a los cambios del mercado y a las condiciones competitivas: Si la estrategia quiere tener éxito, debe estar preparada para anticiparse al cambio. 5) Debe ser fácilmente comunicada: Los elementos centrales de la estrategia serán simples y claros, de modo que el publico objetivo y el propio personal del programa no entienda de forma ambigua la estrategia sino de forma exacta y porque será sostenida. 6) Debe ser motivadora: El programa no debe ser visto como uno de tantos programas ni debe tener aspiraciones irrealistas. 7) Debe ser flexible: La esencia de la estrategia debería ser lo suficientemente amplia para que permita diversos modos actuar a quienes la ejecuten. Para mantener los nuevos patrones de comportamiento introducidos a través de un programa de Marketing social, las personas deben sentirse recompensadas por haber realizado el cambio. Las recompensas pueden ser de dos tipos: internas y externas. Las internas son las inherentes al hecho de adoptar en nuevo comportamiento; las externas, son las cosas tangibles que pueden recibir las personas que realicen el cambio de comportamiento. Para que el programa sea reconocido por la gente, es conveniente, que cada programa esté denominado con una marca, tal como se hace en el Marketing comercial con los productos y servicios, para que el público al que se dirige lo pueda identificar. Por otra parte los programas necesitan ser complementados con una adecuada educación y una correcta legislación. El proceso de una estrategia de Marketing social es continuo, no es un tipo de actividad con un nítido comienzo y un fin, por lo que debe tener objetivos claros, ser realizado con prudencia y por etapas. Bien conducido puede provocar importantes cambios, por el contrario, si tienen objetivos irrealistas, pueden crear en la sociedad esperanzas no razonables que provocarían desengaño y cerraría las puertas a futuros programas de Marketing social. g. Quines pueden desarrollar en un programa de MKT-S Hoy día, el estado es deficiente en atender todas las demandas sociales, haciéndose sensible en la sociedad una mayor necesidad de acciones y medidas que ayuden a disminuir sus problemas. El marketing social, atento a que los problemas sociales son complejos e interrelacionados, para ser eficaz debe incorporar ideas de otras disciplinas como la psicología, sociología, antropología, derecho y ciencias de la educación. También se debe recurrir a diferentes tipos de personas físicas o jurídicas, que pueden colaborar voluntariamente para que el programa de marketing social tenga éxito. A titulo de ejemplo, podemos mencionar: Empresas/ Consultoras dedicadas a la investigación de mercado/ Agencias de Publicidad/ Medios de Comunicación Social/ Fundaciones y Asociaciones no lucrativas/ Voluntarios/ Donantes/ Organismos oficiales. Las empresas desempeñan un rol muy importante ya que los que se dedican al marketing social (principalmente el Estado y las Fundaciones y Asociaciones sin fines de lucro), necesitan del talento, la iniciativa y el dinamismo que aportan las empresas, así como la colaboración en recurso de diversas formas. h. Cómo elaborar un Plan de Acción Social Empresarial El punto de partida son los aspectos que definen la capacidad estratégica de una compañía y sus prioridades, de forma de marcar de manera global la situación y las necesidades de la Empresa. Como una etapa posterior se determinan los modelos o programas que se ajustan con mayor precisión a sus objetivos. Un Plan contempla generalmente tres opciones de programas, los más utilizados en este tipo de requerimientos. Estos son: a) Programas de acción social empresarial - Fondos para proyectos u organizaciones no gubernamentales ya definidas. - La selección y tratamiento de una temática social a considerar que identificará a la Empresa. - Proyectos de reinserción laboral. Apoyo sistemático en el área de RRHH enfocado a la capacidad de empleo. - Donación de equipos informáticos o mobiliario de segunda mano. b) Programas de acción social en colaboración con los recursos humanos de la empresa. - Participación conjunta del recurso humano en emprendimientos de proyectos. - Rol de apoyo sistemático al voluntariado del plantel de la empresa. - Emprendimientos sociales de fácil producción y bajo costo. c) Programas de acción social a través de los productos y servicios de la empresa. - Programas de marketing con causa. - Donación de productos de la empresa (nuevos, usados o excedentes). - Concesión de servicios o productos de cortesía. Un programa de marketing social debe ser lo suficientemente interesante y bien presentado, como para ser capaz de convocar a los voluntarios que precise para que colaboren con los programas. Hay campañas que cuentan con un amplio consenso de la mayoría de la población, como por ejemplo: rehabilitar a drogadependientes; también existen campañas que tienen menos apoyo de la población que inclusive pueden llegar hasta el rechazo.
|
|
Este Web se ve mejor a 800 x 600 píxeles y se actualiza una vez a la semana.
Si la
información contenida en VET-UY
incumpliere alguna Ley de Propiedad Intelectual, rogamos nos lo comunique
|
(00598
2) 707 9880
