(27-11-2006) El objetivo de esta nota es resaltar la necesidad de tomar conciencia de la importancia de la calidad como herramienta de diferenciación. Impulsar a nivel empresario este concepto redundará en beneficios económicos para la cadena, derivados del mejor desempeño mercadológico de los productos cárnicos.

 

El concepto moderno de calidad
Según el Diccionario de la Real Academia Española, la calidad es la propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa, que permiten apreciarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie. Es decir que esta definición perfila a la calidad como un instrumento, medio o técnica que permite valorar.
En nuestros días, es necesario plantear la evolución del significado de la calidad a los fines de entender porqué se la considera un factor determinante de la competitividad.
Los primeros enfoques de la calidad hicieron hincapié sobre la calidad objetiva, con una estrecha relación con el concepto de calidad de producto, de amplio desarrollo conceptual en los Estados Unidos en la década del ´50 y con Japón actualmente como uno de los países líderes en calidad objetiva, medible, gestionable y controlable de productos y de los procesos de producción.
Entre los años ´60 y ´70 comienza a hablarse cada vez más del enfoque de “calidad total” y se toma conciencia que la calidad depende de todos los elementos y operaciones de una empresa u organización. Años más tarde y sustentándose en esta concepción, los japoneses propusieron un método de trabajo para identificar los requerimientos del consumidor y transformarlos en características del producto y especificaciones para su producción.
Tal como sostienen Maqueda Lafuente y Llaguno Musons en su libro “Marketing estratégico para empresas de servicios” (1995), la calidad expresa la aptitud de un producto o servicio para satisfacer las necesidades de los clientes o usuarios a los que se destina.
En la misma línea, la Sociedad Americana para el control de la calidad define la calidad como “la totalidad de funciones de un producto o servicio dirigidas a su capacidad de satisfacer las necesidades de un cierto usuario”.
La calidad subjetiva es de más reciente desarrollo y se fundamenta en la percepción de las propiedades y atributos de los bienes por parte de las personas, considerando en consecuencia aspectos culturales, psicológicos, sociales y personales, todos ellos siempre específicos y propios de cada individuo. Esta moderna “concepción subjetiva de la calidad” es sin duda la que debe considerarse a la hora de planificar e implementar estrategias de marketing consistentes.
Siguiendo la dinámica de los estudios de mercado, desde los enfoques esencialmente cuantitativos a los cualitativos, las políticas de calidad en el sector cárnico deben adaptarse a estos nuevos escenarios. Así la evolución parece ir orientándose de la calidad del producto (clasificación de medias reses) al control de calidad del proceso productivo (Sistemas HACCP, Normas EurepGap, etc.), continuando con un enfoque centrado en el consumidor (etiquetas de calidad, denominaciones de origen, productos ecológicos, garantía nutricional, etc.).(Briz Escribano y De Felipe Boente, “Política de calidad y actitud del consumidor de carne de la Unión Europea: referencia especial al caso español. I Congreso Nacional de la carne. España. Febrero 2001).
La comprensión de estas tendencias es el punto de partida para que el sector de ganados y carnes logre una mayor eficiencia empresarial, ya que propiciará una mayor coordinación en sus acciones de investigación de mercados, en sus procesos de innovación tecnológica y organizacional y en definitiva en sus esfuerzos por posicionar la carne argentina en los principales mercados del mundo.


Desarrollo de productos cárnicos
La competitividad empresarial exige en la actualidad una creciente coordinación entre las estrategias de marketing desplegadas en los mercados internacionales y los procesos de innovación tecnológica, en el marco de una demanda que alcanza niveles de fragmentación y sofisticación nunca antes observados.

La permanente búsqueda de procesos tecnológicos que deriven en nuevos ejes de diferenciación de productos cárnicos será de aquí en adelante una obligación para aquellos actores del comercio internacional de carnes que pretendan un lugar destacado frente a un creciente número de consumidores, cada vez más informados y exigentes.
La lógica de los negocios agroalimentarios en el contexto internacional indica que la agroindustria y las cadenas de distribución pueden tener mayor o menor peso, respecto al rumbo que marcan para la generación de nuevos desarrollos de productos. Sin embargo, ninguno de ellos puede mantenerse al margen de lo que acontece con la dinámica del consumo, dado que las modificaciones en los hábitos de alimentación y comportamientos de compra acontecen cada vez con mayor velocidad y obviamente tendrán ventajas competitivas aquellas empresas y países líderes que sepan anticiparse a estos cambios o que sean capaces de provocarlos.
Un ejemplo de la creciente preocupación por la calidad se aprecia aún en aquellos países que no se encuentran entre los líderes del comercio internacional de carnes rojas. Tal como se visualiza en el siguiente cuadro, la industria cárnica española ubica la mejora de calidad de sus productos en el segundo lugar del ranking de metas empresariales.
En este marco donde la competencia se incrementará cada vez más, las empresas cárnicas de nuestro país que aspiren a ganar competitividad internacional deberán hacer crecientes esfuerzos para disminuir el período de tiempo para transformar desarrollos científicos en verdaderas innovaciones comerciales y trabajar con una filosofía más enfocada en procesos de innovación sistémica que en procesos innovativos de carácter coyuntural. En función de este último concepto, necesitarán imperiosamente incrementar sus capacidades humanas y organizativas, perfeccionando sus sistemas de gestión y procesos.
Existen en Argentina innumerables posibilidades de innovar mejorando la calidad comercial de nuestras carnes rojas. Esta afirmación se fundamenta en el creciente volumen de conocimiento científico que se genera a nivel nacional e internacional -que por otra parte está cada vez más accesible- así como en las posibilidades que se abren a partir de su utilización con fines comerciales por una mayor diversificación y segmentación de los mercados.
Tal como sostienen Silva y Cantou en el documento “ Promoción y desarrollo de agronegocios desde la perspectiva de la innovación tecnológica”, publicado por el Procisur en el año 2005, es importante aumentar el grado de acercamiento entre los organismos públicos de investigación, las universidades, los empresarios y sus organizaciones y los responsables y gestores de la política tecnológica.
Las encrucijadas a las que debe enfrentarse el marketing agroalimentario, tienen su correlato en el caso particular de la carne bovina con una creciente demanda de productos capaces de garantizar antes que nada inocuidad. La crisis sanitaria derivada de la vaca loca y la histórica diferenciación del comercio mundial en los circuitos aftósico y no aftósico sienta las bases para cualquier desarrollo tecnológico y cualquier innovación que pudiera implementarse tanto a nivel de procesos productivos como de productos. Así, los sistemas de gestión y aseguramiento de la calidad funcionan cada vez más como herramientas indispensables para acceder a las plazas comerciales de mayor poder adquisitivo, cuando no hace mucho tiempo atrás eran considerados como distintivos de diferenciación.
Más allá de esta aclaración, que lógicamente implica la necesidad de un continuo seguimiento de las normativas internacionales en materia sanitaria, en la complejidad del escenario actual cobran relevancia los permanentes ajustes de los requerimientos de calidad comercial impuestos desde la demanda de cada mercado.
Así según las especificidades de cada mercado -y de cada segmento de mercado-, los productos cárnicos deben poseer valores nutricionales apropiados, deben ser menos grasos, con menor contenido de sal, con terneza y otros rasgos de palatabilidad asegurados, con mayor contenido de CLA (Acido Linoleico Conjugado) y provenir de animales producidos sin alimentos genéticamente modificados.
Puede demandarse de ellos garantía de origen y trazabilidad “del campo al plato”, el cumplimiento de normas de bienestar animal, su condición de orgánicos o el respeto al medio ambiente y uso sustentable de los recursos durante su proceso de producción.
Si se tiene en cuenta que los super e hipermercados avanzan inexorablemente como punto de venta minorista en el comercio internacional de carnes y si se tiene en cuenta que la velodidad de la vista de un consumidor cuando recorre una góndola es de cien kilómetros por hora, no cabe duda que el páckaging es crucial para conquistar a consumidores cada vez más impulsivos. Desde esta perspectiva, el desarrollo tecnológico profundizará la elaboración de envases atractivos visualmente y con suficiente capacidad para atraer simbólicamente la atención de la demanda.
Sin embargo, no debe desestimarse aquellos segmentos cada vez más informados y que son seducidos por argumentos de ventas netamente racionales. Tan importante se ha tornado esta cuestión, que una de las sesiones del 52° Congreso Internacional de Ciencia y Tecnología de la Carne realizado este año en Irlanda, se concentró específicamente en estos temas, habiéndose presentado trabajos científicos que sirven de insumos para el desarrollo tecnológico de empaques y envases inteligentes, con líneas de investigación que demuestran resultados con absorbedores de humedad, indicadores colorimétricos para garantizar el cumplimiento de la cadena de frío, indicadores de contaminación bacteriana, indicadores de cambios de ph, extractores de O2 o CO2, indicadores de radiofrecuencia, entre otras cuestiones.
La enumeración de estos ejes para definir posibles estrategias de diferenciación y de otros que por razones de espacio no se han mencionado, no significa que deban considerarse todos y de manera conjunta como posibles ejes de posicionamiento, justificándose encarar planes de innovación tecnológica en todas estas direcciones.
Así mientras en algunos mercados sofisticados como Japón, encontramos actualmente lineas de desarrollo tecnológico que apuntan al mejoramiento de la calidad de la carne empleando péptidos bioactivos, bacterias probióticas e incorporando otros ingredientes funcionales, en otros de menor poder adquisitivos hay que buscar las alternativas para innovar sobre otros intereses de los consumidores. Por ejemplo, la elaboración de productos cárnicos “de conveniencia” puede ser una alternativa interesante en aquellas sociedades “escasas de tiempo” donde la población valora el ahorro del tiempo de cocción o la prolongación de la vida útil del producto.
Vale la pena aclarar que si bien nos encontramos en un proceso de multiplicación acelerada del conocimiento científico, acceder al mismo no es suficiente para generar competitividad. Hace falta tomar conciencia de que lo que verdaderamente genera ventajas competitivas y sustentables, es la generación de innovaciones a partir de un proceso de capacitación y aprendizaje permanente.
Entender qué significa y cómo evoluciona el concepto de calidad es un paso importante para interpretar cómo se comportan y cómo será el funcionamiento potencial de mercados cada vez más fragmentados y con un mayor nivel de sofisticación en sus demandas. Esto simplificará el camino para buscar la mejor complementación entre las innovaciones tecnológicas que puedan llevarse al mercado y el nivel de aceptación de los productos cárnicos por parte del consumidor.


* Jefe Departamento de Promoción Interna
Instituto de Promoción de la Carne Vacuna
Argentina.