Autor: Dr. Alejandro García
"La Comercialización de los Servicios Veterinarios altamente profesionales"
La comercialización
profesional se ha practicado durante años, igual que la comercialización de
empresas, pero se le ha designado con otro nombre. La mayoría de los
profesionales se referían a las técnicas de comercialización como programas de
"relaciones públicas". Tanto médicos, como odontólogos, abogados y veterinarios;
se referían a programas específicos de comercialización de su clínica como
actividades de relaciones públicas.-
¿Que es la comercialización profesional?
La comercialización
profesional consta de todas las actividades que respaldan la comunicación de
servicios y productos profesionales. Esta comercialización profesional ha pasado
a formar parte de la práctica y debe utilizarse con la misma habilidad y
tecnología que los procedimientos médicos, diagnósticos o quirúrgicos.
La profesión debe estar
siempre altamente consciente de la ética profesional y mantener el más alto
grado de profesionalismo. Debemos enterarnos de las técnicas disponibles y luego
aplicarlas en la práctica y a la profesión.
ASPECTO COMERCIAL DE LA MEDICINA VETERINARIA.-
El cliente promedio
carece de los antecedentes profesionales necesarios para poder juzgar
precisamente la calidad del servicio médico o quirúrgico prestado. Sin embargo
si tiene la capacidad de juzgar la calidad de la atención recibida personalmente
y el valor del servicio prestado.
La medicina veterinaria
es uno de los negocios dedicados al servicio del cliente. La profesión atiende a
los animales pero también presta servicios profesionales a sus dueños. El éxito
profesional de la mayoría de los veterinarios es el resultado de habilidades
interpersonales en lugar de habilidades estrictamente clínicas. La capacidad de
relacionarse con las personas y sus problemas le permitirá a uno la oportunidad
de ejercer la medicina veterinaria a alto nivel. El producto a comercializar es
el servicio médico veterinario profesional de alto nivel orientado hacia las
personas. Si uno tuviera que comparar un programa de los beneficios de la
inmunización con uno que vendiera una vacuna, los efectos a largo plazo serían
evidentes. El programa que detalla los beneficios de inmunización puede
incorporar un examen físico, atención dental, administración nutricional etc. La
estrategia de solo vender una vacuna se limita simplemente a promover la vacuna,
no el servicio profesional.
Comercialización de la
clínica.-
El primer paso en un plan
de comercialización es determinar las necesidades de los clientes. Uno debe
escuchar atentamente los servicios que solicita cada cliente. Por ejemplo,
actualmente es común que ambos esposos trabajen. Esto trae aparejado que algunas
personas no pueden concurrir a la veterinaria en horarios tradicionales en busca
de productos. Además el cliente típico cada vez tiene menos tiempo libre para
comparar precios en distintos lugares. En estos casos podemos optar por ampliar
nuestros horarios, o alterarlos de acuerdo a las necesidades de la población
(abrir mas tarde y cerrar mas tarde). El propietario de la clínica debe
determinar la dirección del plan de comercialización escuchando las necesidades
de los clientes y reuniendo información adicional acerca de las tendencias de la
comunidad. El proceso de comercialización estará guiado por datos e información
actual.
MARKETING
Las cuatro P
Producto:-
Es el servicio veterinario profesional de alto nivel orientado hacia las
personas. Lo que el cliente realmente quiere es ver su mascota saludable. La
relación del dueño con el animal motiva la necesidad de atención. El producto
debe diseñarse para satisfacer las necesidades del cliente. Debemos estar en la
modalidad de tratamiento como de prevención, así como un seguimiento de post
atención clínica.
Plaza:-
La ubicación de la clínica y el tipo de instalación afectan la combinación
comercial. En un mercado competitivo los clientes buscan conveniencia y
economía. La ubicación de una clínica constituye un factor clave en el
crecimiento de nuestra cartera de clientes. Debe tener buena visibilidad desde
la calle y fácil acceso al estacionamiento. Recordemos que la mayoría de
nuestros clientes que acudan con un animal enfermo lo hacen en automóvil.
Promoción:-
La promoción de una clínica es la capacidad del personal para entender el
producto y comunicar la información al cliente. Cada empleado de la clínica debe
estar consciente del objetivo de la clínica. La promoción del servicio debe
concentrarse en los beneficios del servicio, y no del servicio mismo. La
promoción también es la actitud de los veterinarios y su personal dentro de la
clínica. Todos los que trabajen en la clínica deben ser afables y gustar de
resolver problemas en el marco del trabajo con animales.
Precio:-
El consumidor es sensible al precio de la mayor parte de sus compras. Al tener
al consumidor mas informado sobre el producto, el costo del mismo ya no es tan
importante. Los consumidores de servicios veterinarios normalmente no tienen el
conocimiento y la capacidad para juzgar la calidad y el beneficio del servicio
profesional; pero está en condiciones de juzgar el precio del servicio llamando
a varios veterinarios. Si el consumidor solo sabe lo suficiente para preguntar
el precio y la respuesta de cada clínica se limita a indicar ese precio,
entonces la decisión estará basada solo en el precio. La respuesta de la clínica
cuando se le pregunte el precio de una castración debe basarse en la información
de dicha intervención (tipo de anestesia, comodidades del quirófano, nivel de
asepsia, internación post-quirúrgica y seguimiento), y en segundo lugar en el
precio. Afortunadamente solo del 10 al 20% de los clientes se preocupa por el
precio.
Debemos recordar que el
80 % de nuestros ingresos están dados por el 20 % de nuestros clientes.
PLAN DE MARKETING
1) Delimitar
objetivos.
Estos deben ser cuantificables, en cifras concretas para poder determinar su
cumplimiento. (por ejemplo debo captar un cliente nuevo cada dos días en un
plazo de un mes)
2) Escoger
segmentos del mercado.
De donde yo quiero que provengan mis clientes (su nivel socioeconómico, etc.)
Acá es donde yo apunto también mis promociones y mis propagandas.
3) Estudio de la
competencia.
Esto también es un punto importante. Debo saber cuantos son, que están haciendo,
y lo que va a hacer cuando yo empiece con mi programa.
4) Presupuesto.
Tener idea de lo
que gano para invertir un porcentaje del mismo para mi programa de marketing.
5) Estrategias a
usar: fechas y plazos.
Para esto es importante determinar responsables para cada área y establecerles
fecha de cumplimiento.
6) Seguimiento:
Esto me permite comprobar si mi programa es rentable o no.
7) Retorno sobre
inversiones.
Esto también es parte del seguimiento; por ejemplo si gasté 100 para hacer 5
clientes y con ellos gane 150 el programa es rentable.
MARKETING
INTERNO
La comercialización
interna esta dirigida principalmente a la cartera de clientes existentes. Estas
técnicas procuran educar e informar a los clientes actuales acerca de los
distintos servicios y programas de servicios veterinarios.
a) Relaciones con
los clientes.-
La técnica mas importante a usar en cualquier comercialización es la atención
personalizada y sincera con los clientes. La mayoría de los clientes necesita
tanta atención y cuidado como los pacientes.
b) Apariencia de la
clínica.- El
aspecto visual de la clínica es la primera indicación externa que percibe el
cliente de la calidad potencial del servicio. Las apariencias pueden ser
engañosas, pero, ¿con que frecuencia se toman en cuenta las apariencias externas
cuando se selecciona por primera vez un restaurante, hotel o supermercado?. Sin
información adicional, a menudo las apariencias externas se vuelven un factor
esencial.
También es fundamental la
limpieza e higiene de la clínica. No debe haber olores desagradables y debe dar
una imagen de orden. (Evitar tener tirados las bolsas de alimentos, y en lo
posible tener ordenado los productos según su uso: calcio; vitaminas;
antibióticos, etc..)
c) Nuevos
Servicios.-
Se debe dar publicidad a los nuevos servicios incorporados; como por ejemplo
atención a domicilio, hospedaje, etc. Es muy importante que lo que publicitemos
se cumpla sea como sea; no puede no ser cumplido. Debemos evaluar cada nuevo
servicio desde el punto de vista de la inversión (justifica comprar equipos
caros o mandar que otro haga el estudio.) En el caso de hospedaje podemos ir
agregando valor a nuestro servicio base, que puede ir de 1 a 5 estrellas;
dependiendo de la ubicación del perro, compartido o solo, cuantas comida
diarias, paseos y baños higiénicos, etc.
d) Personal de
apoyo.- La
mayor parte de la comercialización interna que se lleva a cabo dentro de una
clínica se realiza a través del personal de apoyo. El personal esta considerado
como una extensión del veterinario y debe tener una actitud profesional hacia el
manejo de los clientes. En algunos casos estaría recomendado que dicho personal
recibiera un porcentaje del ingreso de nuevos socios captados por él.
e) Atención de
servicio completo-
La clínica debe estar preparada para comercializar un paquete de servicios, como
por ejemplo asesoría de compra de cachorros, atención pediátrica, medicina
preventiva, asesoría nutricional, hospedaje, atención geriátrica, odontología,
cirugía común y especializada, cremación, etc.
f) Contacto directo
por publicaciones:
(-)Diseño
de folletos. Debe ser tan bueno que me escoja sobre nuestra competencia.
Es importante que sea
llamativo, y que sea capaz de explicar todos nuestros servicios en forma clara y
concreta.
(-)Información
práctica. Entregamos información como por ejemplo características de la raza que
adquirió, curiosidades, etc. Utilizamos lenguaje sencillo, evitando palabras
difíciles. Las palabras deben ser cortas, frases cortas, utilizando el Ud. o el
Tu, y evitando el Yo o Nosotros.
El sobre que enviaremos a
nuestro cliente debe ser mas grande que lo normal, y debe estar dirigido a
nombre de la mascota. Con esto evitamos que dicho sobre sea tirado antes de ser
leído. Debe llamar la atención, utilizaremos letras negritas a lo que queremos
recalcar que le quede en la memoria. También debemos usar datos precisos, no
porcentajes sino números concretos. La firma de dicha carta debe ser firmada con
otro color, y evitar las letras convencionales de las computadoras. (no debe ser
monótona)
Dicho folleto es
aconsejable que sea de dos tintas como mínimo y de un papel bueno.
Además debe cumplir: Atención.
Debe llamar la atención de quien lo recibe
Interés.
Debe despertar su interés
Deseo.
Debe crear un deseo
Acción.
Debe impulsar la acción de nuestro destinatario.
(-)Recordatorios.
El encabezado debe ser con letras grandes y rojas. El sobre puede ser amarillo
(que llame la atención).
Podemos agregarle frases
como: "Su mascota debe vacunarse" ó "Proteja a su familia de las enfermedades"
Es conveniente que
reciban nuestros recordatorios los primeros días del mes, luego llamaremos por
teléfono para ver si lo recibió. Si no obtenemos respuesta enviaremos un segundo
recordatorio mas fuerte (que despierte cierto sentido de culpa si su perro
padece la enfermedad que protegería dicha inmunidad). Si tampoco responde a
nuestro recordatorio, desechamos a este cliente. No sirve.
(-)Tarjetas
de visita. Esta tarjeta es nuestra imagen de presentación. Debe ser con letras
negras, logo azul o que llame la atención, y debe contener nuestros nombres,
horarios de trabajo, dirección y teléfono.
g)-Nueva mascota.
Este es un momento muy importante. El propietario de una nueva mascota va a
gastar mas de lo previsto ya que esta propenso a gastarla. Si no lo hace en
nuestra veterinaria lo va a hacer en otra o en un supermercado; por lo tanto
debemos ofrecerle todo lo que nosotros creamos conveniente para su mascota, sin
miedo de que lo estemos haciendo gastar mucho.
Para esto recurrimos a la
idea de Mc.Donald, como son los "combos".
Vendemos tres o más
paquetes para que dicho propietario pueda elegir, y podemos optar por el
siguiente procedimiento escrito que se lo entregamos al cliente cuando trae a
control por primera vez a su mascota:
1) "Items 100%
necesarios": - alimento; - platos; - collar y correa, etc..
2) "Productos altamente
recomendados": mantas; vitaminas; calcio, etc..
3) "Otras sugerencias":
cuchas; - camas; - libros de raza, etc..
Al final de la hoja
podemos agregar un mensaje como por ej. "Hacemos todo lo mejor para su mascota"
y firmamos.
- Seguimiento telefónico.
Esto es fundamental. Es aconsejable que llame el veterinario que lo atendió el
día anterior, aunque haya sido por algo sencillo.
- Informe de salud. Se
aconseja que se le entregue al propietario un carnet de salud donde anotemos
también sus motivos de consultas, diagnósticos y tratamiento, para que el dueño
tome conciencia de nuestra medicina preventiva. Es aconsejable entregar este
carnet en una carpeta "linda", ya que la va a guardar durante toda la vida de su
mascota.
h)-Ofertas del mes.
No se trata de descuentos de servicios profesionales, sino aprovechar momentos
del año en que hay menos trabajo (invierno) anticiparnos a ello y programar
visitas de cierto grupo de asociados a nuestra veterinaria. Por ejemplo perros
con mas de 6 años de edad para controles geriátricos, manejo de alimentación,
vitaminas, etc. Con esto nos garantizamos otro tipo de entrada y no estamos
haciendo nada que no sea lo correcto, sino que lo hacemos en un momento del año
en que tenemos mas tiempo. También podemos llamar gatos, perros cardíacos, etc.
Lo importante es adelantarnos al momento de baja.
También podemos hacer
volantes de vales de descuento en efectivo sobre servicios de peluquería. (no se
aceptan fotocopias)
TRES BUENAS RAZONES PARA
ELEGIRNOS:
1.-Clínica:
atención personalizada y profesional. Cirugía común y especializada. Internación
y hotelería. Análisis clínicos. Rayos X. etc.
2.-Peluquería:
Baños de belleza, sanitarios; baños en seco, y cortes de pelo estandart y de
raza.
3.-Pet-
Shop Todo tipo de accesorios nacionales e importados......
i)-Marchandising.
"El producto grita que lo compren"
Se refiere a las góndolas
de exhibición. Es importante colocar cerca de la caja lo que queremos vender
rápido. Dejamos que el cliente mientras paga, toque el producto y decida
llevarlo, aunque no lo tuviera previsto (similar a los chocolates, pilas,
maquinas de afeitar en cajas de supermercados). En los estantes debemos colocar
lo que se vende solo en estantes superiores y los de mas abajo. En los estantes
del medio debemos colocar productos sin tanta salida, pero que estén en buen
nivel visual, para favorecer su venta.
Ideas para regalar al perro:
- pañuelos para el perro.
Cada perro que salga de la clínica sale con un pañuelo prendido. Esto dio muy
buen resultado en E.E.U.U.
- medallas de
identificación
- archivador de primera
visita
- álbum de fotos
- pared de la fama (perro
campeón, etc.)
- tour por la clínica
para que conozcan donde se atiende a su mascota, y no sea algo todo escondido,
que vean que se llevan el perro para adentro y no sepan a donde va.
- tarjetas de cumpleaños
- club VIP
- sala de espera
acogedora, T.V.- cafetera y dulces para regalar
- apariencia personal de
cada integrante de la clínica. Los clientes relacionan rápidamente la apariencia
personal con la limpieza y el nivel de calidad de la clínica.
MARKETING
EXTERNO
La comercialización
externa tiene por objetivo ampliar la actividad de la clínica a través de la
identificación de nuevos consumidores de servicios veterinarios. Tiende a captar
nuevos clientes.
- Letreros: Deben ser
llamativos, El conductor del auto tiene de 3 a 5 segundos para que le llame la
atención, de lo contrario no cumplió su cometido. Debe trasmitir un mensaje, y
si es cimpartido con un auspiciante, éste no debe ocupar todo el cartel. (No mas
de la mitad en todo caso.) El tamaño y el diseño lo debemos hacer nosotros, no
el fabricante del cartel.
- Páginas amarillas: Es
preferible 10 avisos chicos que uno grande. Debemos poner otro teléfono nuestro
en dichos avisos para evaluar la gente que nos llamó por el aviso de la guía
clasificada. De lo contrario no sirve dicha publicidad.
Es fundamental preguntar
a cada cliente por que vino a nosotros.
- Tener buena relación
con criaderos y tiendas de mascotas.
- Volantes sencillos y
claros, con ofertas de descuento o similar.
- (aprovechar el cable
del interior que no es caro por ahora)
- Conferencias sobre
cuidado animal y medicina preventiva.
- Publicitar lo que
hacemos (cursos, congresos, etc.)
MARKETING
DENTRO DE LA CONSULTA
Existen 10 pasos para el
marketing en el box profesional.
1) Imagen profesional:
Túnica blanca, estetoscopio y nombre
2) Hablar apropiado con
el cliente. Tocar el perro, hablarle y llamarlo por su nombre.
3) Acciones médicas. El
propietario nos va a juzgar por lo que hacemos. Si auscultamos, percutimos o
hacemos cualquier maniobra semiológica debemos hacerlo bien.
4) Saber escuchar
atentamente al cliente, y mirarlo a los ojos.
5) Mencionar los
beneficios de lo que hacemos en la clínica
6) Mostrar e informar
sobre la patología de su mascota. Evacuar todas sus dudas.
7) Dar algo de recuerdo.
(lapicera, llavero, etc.)
8) Felicitar por la
elección de su mascota, y reforzar su decisión.
9) Dar siempre la mejor
opción primero, no la mas barata.
10) Contestar todas sus
preguntas. Terminar con "¿tiene alguna duda al respecto?
Una visita normal al
consultorio debe variar entre 18 a 32 minutos. Mas tiempo el mensaje se pierde.
ENCUESTA
1) Recibió atención
puntual?
2) Mostró el Médico
Veterinario interés real por su mascota?
3) Las instrucciones
dadas fueron claras?
4) Como encontró el
aspecto higiénico-sanitario de la clínica (limpieza y olor)?
5) Que es lo que mas
le gustó de la clínica?
6) Que es lo que menos
le gustó?
7) Estaría dispuesto a
recomendarme a otra persona.?
Fuente: Artículo extraído
de Redveterinaria.com
