Artículo 020.
Marketing de
Servicios Profesionales.
Deiner
José Farias Magallan
Doctor en Medicina y Tecnología
Veterinaria
Posgraduado en Dirección y
Administración de Empresas
Coordinador de VET-UY
djfarias@adinet.com.uy
1.
Introducción
1. “Los tiempos cambian”
En tiempos no muy lejanos, la
alta demanda y la baja competencia llevaba a que los profesionales
independientes se centraran en la oferta de servicios de forma genérica a toda
la sociedad, considerándose a si mismos como vendedores y creadores y no como
comercializadores de servicios.
Vender:
Traspasar a alguien por el precio convenido la propiedad de lo que uno posee.
Comercializar:
dar a un producto condiciones y vías de distribución para su venta.
2. “La formación terciaria no
se adapta a los cambios.”
Los estudios académicos tienden
a brindar un tipo de formación que permite interpretar la realidad desde
una óptica técnica-académica, formando a los profesionales con un perfil muy
acotado y tendiente a limitarse a ciertas incumbencias tradicionales.
En la facultad a lo largo de la
carrera de veterinario enseñan desde el diámetro del glóbulo blanco en
Histología, el ciclo de Krebs en Bioquímica, hasta como diagnosticar una
demodicosis en la clínica de pequeños, pero no se capacita a los profesionales
para comercializar sus servicios, como y cuanto cobrar por ellos, o por lo menos
como establecer las bases para el desarrollo de un emprendimiento técnico
comercial.
Aún sigue la gran discusión de
si las facultades deben formar egresados puramente técnicos, o profesionales
preparados para la tarea que más probablemente les tocará realizar “vender y
venderse”.
3. “No existe un sistema de
contención para los nuevos graduados.”
Para muchas profesiones de
ejercicio liberal no existen organizaciones de apoyo para los jóvenes graduados
que los oriente y los ayude a incorporarse al mercado laboral.
Estos nuevos profesionales
quedan a la deriva en un mercado sumamente competitivo, donde se los valora poco
incluso sus propios colegas.
4. “Falta de conciencia.”
El graduado cree que todas
las personas saben cual es el ámbito de su actuación y por lo tanto van a ir
a buscar sus servicios.
Muchos profesionales aún no
comprenden que es marketing y la importancia de este para el éxito de su carrera
o negocio. Excepto las acciones profesionales regladas por ley el resto de las
especialidades hay que buscarlas a partir del acercamiento con los clientes, la
investigación y detección de sus necesidades.
5. “Más de lo mismo.”
Los profesionales y consultores
técnicos tienen dificultades para identificar nuevos segmentos de mercado
a los que ofrecer sus servicios. No existe una percepción actualizada de las
posibilidades que existen en la sociedad.
6. “Es lo que hay valor.”
El desconocimiento y la falta
de experiencia, así como la necesidad de sentirse útiles y ejercer la carrera
que estudiaron los lleva a aceptar contratos por salarios que distan de dignos y
si se quejan, corren el riesgo de ser despedidos por no estar alineados a la
organización, con pretextos como el de sus honorarios son demasiado onerosos.
Muchos se conforman y se quedan con la frase “es lo que hay valor”, sin embargo,
cada vez se observa entre los graduados recién egresados y algunos profesionales
ya establecidos una mayor predisposición a la búsqueda de alternativas.
7. “Buscar alternativas.”
Si bien es cierto que hay
crisis y recesión, siempre existe la necesidad de apoyo profesional. Se
trata de hacer una lectura inteligente de lo que las necesidades y de tomar una
actitud mas activa.
Hay que trabajar sobre las
necesidades, los clientes tienen problemas y los profesionales tienen la
capacidad de resolverlos, pero hay que hacérselo saber.
8. “Variables para el éxito.”
Aceptar que existimos para y
por el beneficio del cliente, los empleados y todos aquellos que tienen que ver
con la misma existencia del servicio profesional ofertado.
Ser flexible a las necesidades
del mercado, con predisposición para adaptar el servicio de modo de satisfaga
los requerimientos de los clientes.
El marketing exige al
profesional que centre su atención en el cliente, que lo reconozca como ser
humano, que sepa solucionarle sus problemas mantienen a través de la
personalización una relación favorable para ambas partes.
Solamente con conocimiento, los
profesionales de las distintas disciplinas, podrán identificar y desarrollar
creativamente planes de acción alternativos para captar clientes, tratar con los
competidores y, finalmente, obtener el reconocimiento social y económico que
merecen.
Si usted no satisface las
necesidades de su cliente, el buscará otro colega que resuelva sus problemas.
2. Visión,
misión y objetivos
“Visión sueño en acción, a
donde quiero llegar”
Elaboración Propia
Visión:
se define como la idealización del futuro de la empresa o personal.
En términos generales, la
visión es "ver más allá, por encima de todas las cosas". Es imaginarse y poner
en marcha la idea, enfocada hacia el objetivo que se quiere lograr.
Visión Personal.
La visión es configurar y/o
trazar la mirada hacia lo que quiere lograr de su vida personal. No es un sueño
fantástico, es mirar el pasado con un enfoque positivo y real, proyectarse hacia
el futuro basándose en el sentido común, y vivir el presente comenzado desde lo
pequeño hasta llegar a lo deseado.
Para ello, primero debe conocer
quién es. No puede lograr una carrera y/o la visión, si no descubre sus valores,
intereses, talentos, aptitudes y habilidades.
Cuando existe la claridad de
donde se quiere llegar en el futuro, el convencimiento y el compromiso permiten
realizar acciones claras, pacientes y persistentes, conducentes hacia el logro
de los resultados esperados.
Visión Compartida en una
empresa, es un
fuerte sentimiento de identificación y compromiso en el corazón de la gente, de
manera que el camino hacia el futuro lo realizan todos, aportando y
desarrollando potencial.
“Misión: como voy a encarar
para alcanzar mi visión.”
Misión:
Es un plan para saber cómo
llegará adonde quiere ir, lo que hará y los pasos que dará y las actividades
específicas que llevará a cabo. Cuáles son las estrategias, las metas y los
planes sugeridos por su visión.
“Objetivos: que voy a
lograr.”
Objetivos:
son la determinación de estados positivos y deseados que se aspiran a alcanzar,
a partir de una situación negativa o problemática específica. En tal sentido,
tiene que ser compatible con el escenario más probable, o aspirar a lo más
deseable, al mismo tiempo ser congruente con la Visión y Misión.
Características:
1)
Realistas: deben tomar
en cuenta el entorno, el escenario donde estamos ubicados, la realidad con la
que debemos lidiar.
2)
Alcanzables: el fijar
objetivos muy elevados o imposibles de cumplir, mas que motivarnos, lo único que
lograremos es sentirnos inútiles
3)
Cuantificables: deben
poder medirse, expresarse en unidades (Nº clientes, Transacciones, cantidad de
establecimientos)
4)
Temporales: deben poder
definirse en unidades de tiempo: semana, trimestre, año
5)
Específicos: no dejar
dudas respecto a que nos estamos refiriendo y lo que nos proponemos lograr.
3.- Marketing
3.1 DEFINICIÓN
Y CONCEPTOS
MARKETING: Entrega de
satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad.
Metas del Marketing:
atraer nuevos clientes prometiendo un valor superior y conservar los clientes
actuales dejándolos satisfechos.
Muchas veces existe un concepto
equivocado de marketing, lo consideran simplemente las tareas de venta y
publicidad.
Marketing consiste en
desarrollar tareas pertinentes a identificar y entender las necesidades de los
clientes, desarrollar productos de mayor valor, asignarles precios apropiados y
los distribuirlos y promoverlos de forma eficaz, que son llamadas comúnmente las
4 P : Producto, Precio, Promoción y Plaza; en el marketing de servicios
se consideran además tres variables adicionales Personas, Evidencias
físicas y Procesos.
Conceptos centrales del
Marketing
3.1.1. Necesidades/ Deseos/
Demandas
Deseo:
forma que adopta una necesidad humana, modelada por la cultura y la personalidad
individual.
Necesidad:
estado de carencia percibida.
Demandas:
deseos humanos respaldados por el poder de compra.
3.1.2. Producto (bienes y
servicios)
Producto:
Cualquier cosa que se puede
ofrecerse a un mercado para satisfacer un deseo o necesidad para su adquisición,
uso o consumo. Incluye: objetos físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones, ideas.
Bienes
-
Conjunto de
atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma
espacial.
Servicios
-
Son
actividades identificables, intangibles y su adquisición no dan como resultado
ninguna propiedad.
Desde un punto de vista de marketing,
tanto bienes como servicios son productos.
Se vende los beneficios que
el producto genera y no el producto en si, “se proporciona una soluciona una
necesidad”.
3.1.3. Valor para el cliente
Es la diferencia entre la
satisfacción que el consumidor obtiene al poseer y usar un producto y los
costos implícitos o no de obtener ese producto.
El cliente toma la decisión de
compra en base al valor percibido, o sea subjetivamente en base a la
percepción que tiene de los beneficios que le aportará el producto. Su grado
de satisfacción, dependerá del desempeño del producto en relación con sus
expectativas.
Si el desempeño no alcanza las
expectativas, el cliente quedará insatisfecho, si coincide quedará
satisfecho y si las sobrepasa quedará ENCANTADO.
El objetivo de todo
emprendimiento personal o empresarial es mantener a los clientes satisfechos,
los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican sus experiencias
favorables con el producto.
Las empresas inteligentes
buscan encantar a sus clientes prometiendo solo lo que pueden entregar y luego
entregando más de lo que prometieron y dejando a sus clientes encantados.
3.1.4. Intercambio/
transacciones y relaciones.
Intercambio:
obtener de alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio.
Transacción:
intercambio entre dos partes, en el que intervienen al menos dos cosas de valor,
con condiciones previamente acordadas, con un momento y lugar de acuerdo.
El intercambio es el concepto
central del Marketing, en tanto que la transacción es la unidad de medida.
Mas allá de lograr una
transacción a corto plazo, para ser eficientes hay que forjar relaciones a
largo plazo con los clientes, proveedores y distribuidores. Ellos quieren
crear vínculos económicos y sociales fuertes prometiendo y entregando de forma
consistente productos de alta calidad, buen servicio y precio justo.
3.1.5. Mercado
Definición:
Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto objetivo.
Clientes potenciales:
Deben tener interés por el producto, este debe esta accesible y
deben tener poder de compra.
3.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Las prisas por vender, la
orientación a la producción y no a la satisfacción de necesidades reales del
consumidor final, la falta de estudios sobre los competidores y precios del
mercado conducen a que un buen número de productos y negocios fracasen.
Algunos empresarios poseen una
especial intuición para detectar en el momento justo esas necesidades latentes,
pero no todos son tan agraciados, afortunadamente existen herramientas que
permiten, mediante la investigación del mercado, llegar a los mismos resultados
o superiores y con menor riesgo e incertidumbre.
La investigación de mercado
debe contemplar varios factores, a destacar:
-
Estudio detallado de las
preferencias de los posibles clientes y que aspectos valoran.
-
Que nichos de mercado están
por cubrir
-
Que fallos e inconvenientes
encuentran en la competencia.
-
Que demanda potencial existe
en el área de influencia, etc..
-
Cuanto están dispuestos a
pagar por el servicio.
Mire a su alrededor, a su
competencia, escuche a sus posibles consumidores, investigue de que manera
puede su producto competir y en definitiva satisfacer esas necesidades más y
mejor.
3.3.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Elementos básicos que conforman
una estrategia de marketing:
-
Segmentación
-
Posicionamiento
-
Mix de marketing.
Si bien las prácticas de
segmentación y posicionamiento son similares para bienes y servicios, existen
diferencias sustanciales en los elementos que conforman la mezcla de marketing.
3.3.1.
Segmentación
No es realista tratar de abarcar todos
los compradores del mercado. En la mayoría de los casos, los compradores, son
demasiado numerosos, están demasiado dispersos y son demasiados variados en lo
que concierne a sus necesidades, conductas de compra y patrones de consumo.
Segmento del mercado:
grupo de compradores que
comparte características, necesidades, conductas de compra o patrones de consumo
comunes.
Segmentación:
identificar aquellas partes del mercado a los que puede servir mejor. Consiste
en agrupar a los posibles compradores en grupos de clientes potenciales con
características similares.
Segmento objetivo (Target):
es el grupo de posibles compradores que más se adaptan a la oferta del servicio
y se selecciona en base a diversas variables:
Segmentación geográfica:
residentes de determinada zona o área.
Segmentación demográfica:
ingresos dentro de cierta gama.
Segmentación psicográfica:
en base a las actitudes e intenciones
conductuales expresadas como ser sensibilidad al precio, valoración del servicio
personalizado, etc.
El segmentos objetivo se debe
seleccionar no solo en base al potencial de ventas y utilidades, sino también,
en relación con la habilidad de la empresa para igualar o superar la oferta de
la competencia dirigida al mismo segmento.
3.3.2.
Posicionamiento
Definición:
Lugar que ocupa un producto, marca, persona o empresa en la mente de los
consumidores.
Puede expresarse:
-
Cualitativamente: Bueno, malo, trabajador, vago.
-
Cuantitativamente: la primera en posicionamiento de las pipetas antipulgas es
Frontline.
El objetivo, para
cualquier emprendimiento o desarrollo personal, es lograr el mejor
posicionamiento tanto cuali, como cuantitativamente.
“Un buen nombre es
lo más importante que se puede tener”
El posicionar correctamente un
servicio en el mercado consiste en:
-
Lograr que sea más deseable y
relevante para el Target, ocupando el primer lugar en la mente del consumidor
al buscar opciones para cubrir sus necesidades.
-
Diferenciarlo del ofrecido
por la competencia, haciendo que sea percibido como "único" por los clientes.
Posicionamiento
Profesional:
En las profesiones
muy vinculadas al servicio y al trato personal, el posicionamiento va a depender
de la mezcla compleja que se forma en la mente del cliente que simultáneamente
lo evalúa al profesional como:
Cualquiera de
estas impresiones impactará favorable o desfavorablemente en el posicionamiento
profesional.
Tanto bienes como
servicios o personas siempre se encontrarán transitando por una de estas 4
etapas:
Leyes
del
posicionamiento profesional:
-
El
posicionamiento se crea y se instala en la mente de los consumidores.
-
El
posicionamiento debe orientarse a cubrir las expectativas del traget que desea
conquistar.
-
Usted emite
señales permanentemente, de manera voluntaria o involuntaria, con sus
palabras, actitudes o conductas.
-
Los consumidores
emplearán esas señales como ladrillos en sus mentes para posicionarlo.
-
Las señales que
usted emite son decodificadas de manera diferente por cada persona que lo
observa.
-
La imagen que se
construye en la mente de las personas puede ser más o menos parecidas a la que
usted quiso dar.
-
El buen
posicionamiento se construye de manera lenta y constante, pero puede
desmoronarse en segundos.
-
No alcanza con
lograr un buen posicionamiento, hay que mantenerlo y reforzarlo de manera
permanente; otros profesionales, otras marcas, otras opciones luchan por
instalarse en su lugar.
Emita señales
claras, de forma repetida y mantenga una conducta, una actitud en la vida
privada y profesional que no genere ningún tipo de duda sobre cuales son sus
valores y sus fortalezas.
Las elecciones de los
clientes se basan en percepciones y no en realidades, el ser percibido como
mejor profesional, le permitirá aumentar el número de ventas o consultas y el
monto de las ganancias u honorarios.
3.3.3.
Marketing Mix
La mezcla de marketing clásica
empleada para bienes hace referencia a la combinación de cuatro variables o
elementos básicos para la toma de decisiones, producto, precio, plaza y
promoción (las cuatro P: Product, Place, Price y Promotion.). En el caso de los
servicios, por sus características, se hace necesario incluir tres elementos
adicionales, formando una mezcla final de siete elementos: producto, precio,
plaza, promoción, personal, evidencia física y procesos (Personnel, Physical
evidence y Process).
3.3.3.1. Producto (Product)
Al igual que los bienes, los
servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las
necesidades que satisfacen y no por sí solos.
Servicios:
son actividades separadas identificables e intangibles que satisface las
necesidades, y no tienen
como resultado la propiedad de algo.
Varias características distinguen a los servicios
de los bienes, a destacar:
Intangibilidad:
No es posible degustar, sentir, ver, oír
u oler los servicios antes de utilizarlos. La compra de un servicio es la
adquisición de algo intangible.
Producción y consumo
simultáneos: Los
bienes son producidos, almacenados, luego vendidos y consumidos, en tanto que
los servicios no se pueden almacenar, se venden y luego se producen y consumen
por lo general de manera simultánea.
Demanda oscilante:
La demanda de servicios oscila considerablemente
por temporadas, por día de la semana, por hora del día, etc..
Es fundamental determinar el máximo nivel de
capacidad disponible para hacer frente a la demanda (Capacidad de reserva:),
así como las épocas de bajos niveles de uso (Capacidad inactiva).
La construcción de un histórico de
estacionalidades permite poner en práctica políticas de corto plazo que
equilibren las fluctuaciones de demanda.
·
Ayuda a planificar los
momentos pico y prever soluciones técnicas y humanas para afrontar con garantía
de éxito en la prestación de servicios.
·
Permite a través de la
planeación buscar nuevos usos para la capacidad inactiva fuera de temporadas.
Ligados a los actores que intervienen en ese
proceso.
a) En la manufactura el personal de producción y el
proceso productivo en sí, no suponen interacción directa con el consumidor. En
el caso de los servicios, generalmente el que crea o produce el servicio es la
persona que lo comercializa e interactúa directamente con el cliente mientras
éste lo consume. ¿Cuántos negocios fracasan por unos dependientes cortantes y
fríos?
b) El estar ligado a la persona
que lo brinda, también hace que al perder este recurso humano la organización,
también se vallan con el parte de los clientes ¿Cuántos clientes se van cuando
un veterinario o un dentista cambia de clínica o decide abrir su propio negocio?
Heterogeneidad:
Con
frecuencia es
difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada
"unidad" de prestación de un servicio generalmente es diferente de otras "unidades"
del mismo.
Difícil de juzgar la calidad:
Es difícil asegurar un nivel consistente de calidad en producción de servicios
desde el punto de la empresa. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes
también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra del servicio.
Propiedad:
El
pago
se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos y no da como
resultado la propiedad de algo.
3.3.3.2. Precio (Price)
El precio es la variable de
marketing más importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones.
Cada decisión sobre precios
debe tener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia,
el servicio y sus características y la situación en el mercado.
La fijación de precios para
servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinación
de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte.
3.3.3.3.
Promoción (Promotion)
La promoción en
los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales:
a) Publicidad:
Cualquier forma paga de presentación y promoción no personal de servicios a
través de un individuo u organización determinados.
b) Venta
personal: Presentación personal de los servicios en una conversación con uno
o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.
c) Relaciones
Públicas (Publicity): Estimulación no personal a través del logro de
noticias comercialmente importantes, o presentaciones favorables en algún medio
no pagado por el patrocinador del servicio.
d) Promoción de
ventas: actividades de marketing que estimulan las compras de los clientes y
el uso y mejora de efectividad del distribuidor.
La promoción de los servicios debe cumplir
determinadas funciones par lograr su eficiencia, algunas de las más importantes
se detallan a continuación:
1.
Crear el mundo de la compañía en la mente del
consumidor.
2.
Crear y mantener una imagen favorable del negocio.
3.
Diferenciar la oferta de servicio de la competencia.
4.
Identificar el negocio con el cliente.
5.
Concentrar en las ventajas de se obtendrán de
servicios, mas que en destacar el servicio mismo.
6.
Prometer solo lo que se puede dar.
7.
Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.
8.
Lograr relaciones personales con los clientes.
9.
Facilitar la compra y la evaluación de la calidad.
10.
Reconocer la importancia de todo el personal de
contacto con el público.
En general el propósito de cualquier esfuerzo
promocional es que los clientes compren o usen el servicio a través de
información, persuasión y recuerdo.
3.3.3.4.
Plaza (Place)
También llamada
canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura. Es decir, cómo
ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.
Las organizaciones
que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de
canales, estas opciones son las mismas para los bienes.
a) Venta
directa: Puede ser el método escogido de distribución del servicio, o estar
implícito debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. La venta
directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio o el
proveedor yendo donde el cliente. La venta directa generar ventajas competitivas
ya que permite lograr un mejor control del servicio, estimular la diferenciación
perceptible y obtener información directamente de los clientes sobre sus
necesidades.
b) Venta a
través de intermediarios: Es el canal más frecuentemente utilizado en
organizaciones se servicios.
En los mercados de
servicios existen muchas formas de intermediarios como ser agentes,
concesionarios, intermediarios institucionales, mayoristas, minoristas, etc.
En referencia a
los métodos de distribución una variable de importancia es la ubicación
de éstos, pudiéndose clasificar en base a esta bajo tres formas:
a) La ubicación
puede no tener importancia: En los servicios que se realizan donde está el
cliente. Lo esencial acerca de esos servicios es su "accesibilidad" o
"disponibilidad" cuando se requiere el servicio.
b)
Concentración: Las razones que concentrarse pueden ser status asociado con
ciertos sitios; la baja intensidad de la demanda; la voluntad del cliente para
moverse; desarrollo histórico de servicios complementarios, etc.
c) Dispersión:
Los servicios se pueden localizar en lugares dispersos en función del potencial
del mercado.
3.3.3.5.
Personal (Personnel)
El personal de una
empresa de servicios profesionales incluye a aquellos miembros de la
organización que están en contacto con el cliente y a aquellos que no están en
contacto con los clientes (Back Office).
El personal de
contacto es el recurso clave de la organización de servicios, éste generalmente
estará presente durante la compra y el consumo del servicio y a través de su
comportamiento y actitudes darán al cliente la impresión de la empresa.
En este contexto,
el personal de contacto será fundamental en la calidad percibida por el cliente:
Calidad Técnica:
Se
refiere como se brinda el servicio en sí, desde una óptica estrictamente
técnico-científica.
Calidad Funcional:
es
conocida “como la manera como es brindado el servicio”, como la persona percibe
que es atendida.
Muchas veces los
clientes no tienen medios para evaluar al profesional desde el punto de vista
técnico-científico, sin embargo, todos pueden generar una percepción de cómo son
atendidos.
La calidad
funcional consta de varios elementos, como ser las actitudes personales, la
apariencia, la forma de relacionarse, la propensión hacia el servicio, etc..
Algunos aspectos
claves a tener en cuenta para desarrollar una política calidad de servicio
profesional personalizado son:
-
Selección
cuidadosa y capacitación del personal:
Las personas que brindan servicios tienen que ser más flexibles y adaptables,
así como tener la capacidad de sobreponerse a ambigüedades e incertidumbres
implícitas en las tareas de contacto con los clientes.
-
Marketing
interno:
Una orientación entusiasta hacia el servicio de parte de una empresa, tiene
efectos positivos tanto sobre los clientes como sobre los empleados. "La
empresa exitosa de servicios tiene que vender primero el trabajo a los
empleados antes de vender a sus servicios clientes”.
-
Utilizar
prácticas para obtener comportamiento uniforme:
El establecer una
metodología de trabajo puede dar consistencia al suministro del servicio,
haciéndolo más estable y sin desviaciones ocasionadas por el "libre albedrío",
la genialidad o el mal día de uno de los actores.
consistente.
-
Asegurar
apariencia uniforme:
El uso de estilos de vestuario acordes ayuda a construir una imagen que
sugiere calidad del servicio. El grado de formalidad puede ir desde el empleo
de una chaqueta hasta un uniforme completo.
3.3.3.6.
Evidencia Física (Physical
evidence)
Cuando un
consumidor intenta juzgar un servicio, especialmente antes de
utilizarlo o comprarlo, lo hace a través de las evidencias físicas que lo
rodean como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el
servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc.
Las evidencias
físicas hacer más tangible el servicio, o sea, lo hacen más fácil de
captar mentalmente.
Existen dos clases
de evidencia física:
La evidencia
periférica:
se posee realmente como parte de la compra de un servicio. Tiene poco o ningún
valor independiente del servicio mismo. Ejemplos: ticket de orden, carné de
socio, etc.
La evidencia
esencial:
no la puede poseer el cliente. Ejemplos: Aspecto general del negocio, la
sensación que da, etc.
Algunas formas
de hacer
tangibles los servicios:
-
Darle algo tangible al cliente
para representar su derecho al uso del servicio.
-
Colocar acreditaciones y títulos
que puedan exhibirse en el establecimiento.
-
Poner a disposición de los clientes artículos
de opiniones favorables de otros usuarios satisfechos.
3.3.2.7.
Proceso (Process)
Se refiere a la
forma en que se brindan los servicios. Los clientes obtienen satisfacciones
tanto del propio servicio, como de la forma que se lo brindan. El
profesional para prestar sus servicios de forma eficaz y eficiente debe poner
especial énfasis en la planeación, organización y control de
los procesos de conversión de los recursos en servicios.
Las bajas
exigencias al cliente, la flexibilidad y la entrega de lo
prometido en tiempo y forma generan importantes ventajas con respecto a la
competencia.
Desde un principio se debe
hacer todo lo posible para asegurar continuidad y mantener altos
niveles de calidad.
3.4. PLAN DE
MARKETING
En un mundo en que las prisas y
la competencia obligan a correr, a ser cada día más competitivos, más rentables
y en definitiva más eficaces es difícil hacer comprender que todas las cosas
tienen su tiempo.
"Es más importante hacer
lo que es estratégicamente correcto que lo que es rentable de inmediato".
Philip Kotler
La planificación del negocio se
realiza sobre la base de un Plan de Marketing. Éste es un escrito donde se fijan
las metas y objetivos, incluyendo las estrategias para cumplir
esos objetivos y adjuntando también las investigaciones previas que haya
realizado.
A medida que pasa el tiempo
también irán incluyendo los desvíos que se produzcan con respecto a lo
planificado inicialmente y las tácticas para modificar el curso de las
cosas.
Lo importante de un plan de MKT
es que ayude a buscar y encontrar las respuestas a las siguientes preguntas, a
través de las herramientas de marketing que se detallan debajo de cada
interrogante.
¿Que servicios o productos se
pueden comercializar?
- Desarrollo de
productos
¿Quien puede necesitarlos y en
que oportunidad?
- Segmentación/ Target/ Mercado
objetivo.
¿Cada cuanto tiempo?
- Planeamiento estratégico/
Objetivos y metas.
¿Como se ofrecerán los
servicios?
- Promoción, estrategias de
comunicación.
¿Cuantos ofrecen lo mismo?
- Estudio de la
competencia.
¿Cuantas ventas se pueden
realizar?
-
Estudio de factibilidad del
mercado.
¿A que precio? ¿Con que
ganancia?
- Política de precios
¿Quienes brindarán los
servicios y como lo harán?
- Personal/ Descripción de
procesos.
¿Como haré para que me elijan y
vuelvan a mi?
-
Posicionamiento,
diferenciación/ Seguimiento de clientes, programas de fidelización/ Evidencias
físicas.
El plan de mkt tiene entonces
un orden que debe conservarse siempre:
1)
Visión y Misión global.
2)
Fase de investigación.
3)
Planteamiento de
objetivos.
4)
Planteamiento de
estrategias.
5)
Seguimiento de
resultados.
6)
Rectificaciones y
correcciones.
7)
Análisis final anual.
|
Según Daniel Goleman en
su libro La Inteligencia Emocional, en el mejor de los casos, el
coeficiente intelectual alto contribuye apenas en un 20% para lograr el
éxito como profesional o en la vida personal. El otro 80% que opera a
favor o en contra, tiene que ver con habilidades tales como:
-
Ser capaz de motivarse y persistir frente a las decepciones.
-
Controlar el impulso y demorar la gratificación.
-
Regular el humor y evitar que los trastornos ocasionales disminuyan la
capacidad de pensar.
-
Mostrar empatía, comprensión de los sentimientos de los otros.
-
No perder las esperanzas.
|
Bibliografía:
Goleman, D.. La
Inteligencia Emocional. Vergara Editor S.A.. España 1999.
Hernández, J..
Marketing de servicios. [en línea]. Monografías.com. [citado 18 de mayo de
2006]. Disponible en World Wide Web: <http://www.monografias.com/trabajos6/masex/masex.shtml>
Kotler, P..
Marketing. 8va Ed. Pearson Education. México 2001.
Lovelok, C. H..
Mercadotecnia de servicios. 3ra Ed. Prentice Hall Hispanoamericana. México 1997.
Pasano, J. C..
Marketing y Management.2da Ed. Orientación Gráfica Editora S.R.L. Argentina
2003.
| 
